开在购物中心里的梦幻世界,值不值得投资?

大型室内儿童乐园,正作为一种崭新的儿童乐园形态,在中国城市涌现:它们位于购物中心、面积巨大、设计风格独特、通常附带餐饮区,可供一个家庭在里面停留一整天。

奈尔宝

在涌现的室内儿童乐园中,Meland 是目前规模最大、最具代表性的品牌之一,自2014 年在上海万象城开出第一家以来,已陆续在全国开出 32 家门店。另一家有较高知名度的品牌,是常被称作「儿童乐园界爱马仕」的「奈尔宝」,也是 2017 年在上海开出首家门店,目前在全国拥有 16 家门店。

淘气堡

如果说淘气堡是室内儿童乐园业态的 1.0 版本,那么 Meland 和奈尔宝打造出来的强 IP 属性、大空间、高挑高设计的儿童乐园,肯定是 2.0 版本,而且代表了这个儿童乐园未来的发展方向。过去几年里,Meland 和奈尔宝都在低调融资,Meland 所属公司乐的文化,作为中国最早涉及亲子娱乐业的公司之一,已经开始筹备港股上市。除了两家头部品牌外,我们观察到新品牌仍在不断出现,甚至出现了可以称为 3.0 版本沉浸式娱乐空间。 我们在这篇文章中,分享我们近期对大型室内儿童乐园的观察和认知: 

  • 饱和的商业地产市场需要体验型业态以避免同质化竞争。室内大型儿童乐园能够帮助商业地产实现这一点,因此拥有较高的租金议价能力和来自商业地产的高配合度。
  • 新一代室内大型儿童乐园有以下重要特点:游玩空间大、高客单价、设计风格独特、通常附带二次消费服务。空间大、游玩项目多,能给消费者带来较强的价值感,是吸引消费者进店和复购的重要因素;高客单价意味着儿童乐园需要提供高品质的服务,甚至额外带来价值感的服务;乐园通过独特的设计风格为小朋友带来沉浸的游玩体验;二次消费服务帮助儿童乐园提高客单价,也是儿童乐园对成为更广义的亲子品牌的探索。
  • 儿童乐园不但有投资价值,而且未来还有很大的想象空间:一方面,儿童线下乐园的单个用户停留时间能够达到 5-6 个小时,且在门票外,餐饮、儿童消费品周边都能够在这个超大空间里实现高转化;另一方面,一个强 IP 的儿童乐园不光吸引小朋友的反复到店,还面向一个家庭建立起了品牌心智。
  • 未来大型儿童乐园可能会面临两个问题:一是内容更新换代带来的成本投入,二是出现没有新内容可换的局面。平台型的儿童乐园产品是可能的探索方向。

饱和的商业地产市场需要新型体验型业态

室内大型儿童乐园是在商业地产业竞争加剧的大背景下,开始快速发展的。

中国的商业地产综合体正在趋于饱和,竞争越发激烈。因此,越来越多的商业地产开始更加注重顾客的参与、体验和感受,从以零售为主要业态组合的传统形态,向体验型业态转型。体验型的购物中心对空间和环境有更高的要求,在零售和餐饮之外,增加了健身房、书店、电影院、电玩城、KTV、溜冰场、教育机构这些文化娱乐服务。

对于商业地产来说,体验型服务基本上都是目的性消费,能够产生较稳定的销售额和客流。不同的业态还能够帮助他们获取不同人群的流量,并且避免同质化竞争,因此尽管坪效低,也愿意让他们入驻,甚至给出较高的租金优惠政策。

在各类体验型业态中,儿童亲子类业态占比最高。「家庭」作为目标客群对于购物中心的重要性由此可见一斑。根据赢商大数据的统计,2017 年开业的购物中心,各类业态占比为:零售 52.2%、餐饮 28.2%、儿童亲子 11%、生活服务 5.8%、休闲娱乐 2.8%。

儿童亲子业态之所以被购物中心如此关注,原因在于儿童群体天然有高付费意愿和高客单价的特点(尽管付钱的人是父母)。根据中国儿童产业中心的数据,80%家庭中,儿童支出占家庭支出的 30%~50%。而根据 2016 年人口普查数据,儿童消费市场每年约为 3.9 万亿~5.9 万亿,家庭儿童消费平均为 1.7 万~2.55 万。

而且,亲子业态带来的不仅是儿童相关的连带消费,还带来整个家庭的连带消费。一位商业地产的招商总经理告诉我们,光顾亲子业态的客人,产生的连带消费并不是在母婴产品上,反而是在星巴克、Zara、华为这些普通零售业态。

Meland Club 是 Meland 的升级版大店

尽管如前文所说,商业地产正努力尝试提供独特的体验服务,但实际上,同质化竞争仍将是商业地产长期面对的难题。早在2016 年,拥有文化娱乐业态的体验型商业购物中心占比已经高达 55%,教育培训、健身房、电影院、电玩城这些业态也已经成为商业购物中心的标配。因此,他们仍然在不断寻求能够吸引流量的新兴体验型业态。

 室内大型儿童乐园的另一个机会点在于双减政策的颁布。一方面,双减政策解放了儿童的时间,本来周末要上补习班的小朋友,现在不得不找其他事情来做——释放天性的玩乐成为首选之一。另一方面,在儿童亲子类业态中,教育培训占到几乎一半,双减政策导致大量教育培训机构退租,购物中心不得不寻找替代的亲子业态,增加了其与大型儿童乐园的配合度,以及房租优惠力度。

新一代儿童乐园开始兴起

跟从前的室内儿童乐园相比,Meland 和奈尔宝有几个突出的特点。

首先是游玩空间大。Meland 和奈尔宝实际租赁面积在 3000 平左右,但因为采用了高挑空的设计,在垂直空间里增加游玩设施,实际使用面积通常比租赁面积多一倍。庞大的空间非常吸引消费者,很多客人到小店里觉得一眼望尽、一上午玩乐结束,兴致索然;去到大店看到挑高气派,还可以玩一整天,尽管门票卖到 398,也觉得非常值。此外,由于空间大、项目多,小孩子很难一次玩得尽兴,甚至在第一次游玩中还未体验到很多项目,这些乐园能比较轻易地将消费者转化成年卡会员,促成复购。

大空间带来的问题是重投入和重运营。拿一个典型的奈尔宝门店为例:实际使用面积 5500 平,前期投入在 3000 万元左右,分五年折旧,每年成本 600 万元;房租每年 360 万;全职加兼职一共 100 号工作人员,每个月成本约 65 万元,每年780 万;水电费一年 60 万。粗略算下来,一家门店的单店成本在 1800 万每年,据了解,Meland 成本近似。目前来看,Meland 和奈尔宝都是可以做到单店盈利的,年营收  3000-4000 万元,单店净利率能达到 30%。

第二个特点是高客单价。大型室内乐园的售价普遍在 398 元左右,而且 398 只包含一大一小,如果父母和孩子一起进入,通常还要再买一张 60 元左右的陪玩票。门票之外,家庭还会在乐园里消费餐饮,而餐饮的客单价通常超过 100 元/人。

尽管一天下来消费不低,但就目前反馈看,大多数家庭接受这样的定价,室内儿童乐园甚至需要通过提前预定的方式来控制周末的人流。在一些室内儿童乐园相对匮乏的二三线城市,这样一个 3000 平米起的大店本质成了一个「目的地旅游」,已经不止能够覆盖周边 10km 范围,甚至还会吸引周边地级市人群前去打卡,带来不少品牌溢价。

家庭原因接受较高价格,但同时对儿童乐园的运营和服务也有较高的要求。因此,头部乐园除了会做好消毒、服务这些基本动作外,还会提供其他增加价值感的内容,比如给小朋友提供定位手环,让家长能通过手机随时知道孩子的位置,甚至通过监控摄像头看到孩子的情况。

第三个特点是拥有独特的设计风格。尽管有不少分析认为以 Meland 为代表的室内儿童乐园拥有 IP,但我们认为,尽管这些儿童乐园有风格鲜明的设计,但也仅仅是设计风格鲜明而已,算不上拥有 IP。对于儿童乐园来说,IP 指的是深入小朋友心里的独特人物形象,比如奥特曼、巧虎、冰雪奇缘等等。目前来看,除了奥飞欢乐世界基于自有动漫形象,比如喜羊羊与灰太狼、超级飞侠等等,新兴的室内儿童乐园都尚未创造出自己的 IP。

但是,我们认为是否拥有 IP,不是室内儿童乐园成功与否的关键。迪士尼和环球影城作为最成功的乐园,很重要的优势在于他们拥有和运营的 IP。但是,本质上讲,他们提供的核心价值,不是 IP,而是「为消费者创造了一个梦幻的体验」。因此,儿童乐园成功的关键在于是否能为小朋友提供美好的游玩体验。IP 是实现美好体验的一个方式,甚至最优解,但不是唯一解,也不是目前儿童乐园公司擅长的解。

美好的游玩体验有许多实现方式:比如是否能提供足够沉浸的超市、厨房场景,让过家家的小朋友全身心投入到自己的幻想里去?比如是否能提供复杂的空间结构,让小朋友在肆意奔跑中探索空间?不是说 IP 不重要,有 IP 确实能起到锦上添花的效果。如果一个儿童乐园有奥特曼带着小朋友们一起玩,那这个乐园一定会大受欢迎。同时,有 IP 不代表一个乐园就会成功:如果乐园只是把 IP 堆积在空间里,而不考虑它们如何与小朋友互动,如何给小朋友带来有趣和沉浸的玩乐体验,那么最终一定会失败。

迪士尼通过 IP 为消费者创造梦幻体验

第四个特点是通常附带供二次消费的服务。由于成本高昂,大型室内儿童乐园都想尽办法,在不提升票价的情况下提高客单价。目前常见的增值服务有两种:一个是之前提到的餐饮,另一个是托育。餐饮服务的逻辑目前是比较清晰的:来儿童乐园的家庭通常会在乐园里活动一整天,餐饮是刚需,也为家长提供了休息和办公的区域。目前很多儿童乐园不允许家长或小孩离开乐园超过 15 分钟,否则需要重新购票。于是,餐饮几乎成为了强制二次消费,一些店面的餐饮收入能占到营业额的 20% 以上。

早教托育是儿童乐园的另一项尝试,但目前看来「乐园+早教」的商业模式还有待验证。从「乐园+早教」的模式,能够看到儿童乐园公司的野心:想要提供全方位的亲子服务解决方案(除早教外,Meland 还尝试举办了几场儿童时装秀,也显现出其对成为亲子生活方式类品牌的探索)。「乐园+早教」看似合理:游乐空间可以成为早教服务的附属活动空间,让孩子在寓教于乐的场景里学习。但是,早教本身也是一个专业度较高,且高客单价的产品。对于高客单价的产品,用户是否愿意将孩子的早教交给「儿童乐园」解决,还尚待验证。

儿童乐园是不是好标的?

大店的投资逻辑在很多线下业态里已经体现出来:比如 HARMAY 话梅、番茄口袋、KKV、BA 饰物局这样的零售集合店,也有超级文和友这样的品牌+餐饮体验店,大店和小店的一个核心区别,就是小店强调快速复制和高坪效,但大店更看重用户的停留时长。

 TMT 领域的投资人往往喜欢用「估值/DAU」或者「估值/DAU*用户使用时长」这样的指标来衡量一个标的的价值,尽管没有单位,但这两个数值都能从某种程度上体现出用户黏性,或者说是一种「品牌力」。以番茄口袋为例,一家店平均能够做到 1w 个 SKU和 30min 以上的用户停留时长,进店付费转化率能够做到 30% 以上。相比之下,儿童线下乐园的单个用户停留时间能够达到 5-6 个小时,除了乐园的体验门票外,餐饮、儿童消费品周边都能够在这个超大空间里实现高转化。

从另一个角度来看,体验式的大店往往是比较难被替代的,大店面往往意味着「聚合效应」,有更多可能性。儿童乐园更是这样:大多数家庭一开始可能只是抱着「遛娃」或者「打卡」的目的进店,但最后仍然会被转化成年卡会员。因为对于家长来说,带孩子已经很累了,他们不求新鲜,只求消停;对于孩子来说,一个乐园好玩不仅是因为里面的设施,更重要的是在乐园里共同玩耍的朋友——他们也需要一个长期、稳定的社交空间。因此,一个强 IP 的儿童乐园不光吸引小朋友的反复到店,还面向一个家庭建立起了品牌心智。

小朋友也需要一个长期、稳定的社交空间 

从这两个角度来看,儿童乐园不但有投资价值,而且未来还有很大的想象空间,出现「儿童领域的宜家」或者「儿童领域的无印良品」这样的业态或者品牌。

2.0 版本里的儿童乐园有一个共性特征,就是店内的玩乐设施有明显的区域属性,一个 4000 平左右的店可以被分成 7-8 个不同主题的区域,这也就意味着一个大店可以被拆分成好几个小店,不仅出现在大型 shopping mall 里,社区底商、街边都可以成为一家大店的卫星店,共享大店的流量,形成集群效应。

大型室内儿童乐园拥有大多数线下店业态所不具备的行业壁垒。儿童乐园对于创业团队的能力要求非常高:要有和商业地产深度合作的能力,要有设计品味和对儿童的深刻认知,要能整合复杂供应链、将复杂服务流程标准化,还要有极强的融资能力让门店快速扩张。因此,我们认为这个行业在短期内不会出现我们在咖啡和餐饮行业所看到的激烈竞争。

平台型儿童乐园产品

Meland 和奈尔宝基本验证了大型室内儿童乐园的可行性,类似方向的新公司正在涌现。我们认可大型室内儿童乐园的大方向,但我们认为他们在未来可能面对内容上的挑战。

尽管 Meland 和奈尔宝在优秀设计师的帮助下,创造了一个设计独特的游乐空间,但就玩耍体验来讲,Meland 、奈尔宝,以及现在涌现的新品牌,在产品上的区别并不大,主要内容以过家家、海洋球、滑梯、换装扮演这些项目为主。事实上,除了设计有所不同,门店的内核是比较同质化的。品牌方也在思考如何解决同质化,比如奈尔宝会根据分店的面积和结构特征做定制化的设计:成都店面积较大,于是额外增加了时光隧道小火车项目;深圳门店户外临水,于是增加了水动力体验区。

我们认为同质化在短期不会给室内大型儿童乐园带来问题,因为还没有到品牌之间面对面硬刚的时候。目前各品牌多是在一个城市开设 1-2 家旗舰店,并且避免与竞争者开在同一区域。但是随着行业的成熟,竞争开始出现,消费者会开始追求更加新颖的内容。到时候,大型儿童乐园会面临两个问题:一是内容更新换代带来的成本投入,二是出现没有新内容可换的局面。

这里我们进一步阐述一下第二点。正如上文所说,现在乐园里的内容,其实仍然是过家家、海洋球这样的传统内容,缺少创新。即便有定制化的设计,内容仍然是老内容。一方面,这也许说明了有些玩法就是经久不衰、广受欢迎的,正如我们上一篇文章中提到的卡牌收藏玩法。但另一方面,如果说一家公司能够在乐园中实现较低成本的内容更新,它是不是会更具优势呢?

我们观察到,目前就有创业者正基于 Meland 和奈尔宝已验证的大方向,在做更一步的探索。比如我们近期接触到的 Magic go,在传统玩法的基础上,增加了不同主题的沉浸式剧场。我们认为,沉浸式剧场有可能解决儿童乐园的更新成本和缺少内容的挑战。

Magic go 效果图

Magic go 的沉浸式剧场是整个儿童乐园的一部分,包含海洋球、滑梯这些传统项目的游乐区,某种意义上成为了沉浸式剧场的等候区。沉浸式剧场的硬件设备采用的是一套声光电系统,能够让小朋友产生沉浸感。而且每个小剧场有真人演出的部分,整个形态就像是一个「儿童版的 sleep no more」。这么做的好处是,店铺省去了硬件设施的翻新成本,只需要更新内容部分——这个意义上,沉浸式剧场成为了一个可以低成本迭代的平台型产品。

低成本之外,是内容的可持续性。我们前文提到,儿童乐园提供的核心价值是「为消费者创造美好的游玩体验」。目前儿童乐园提供体验的方式是通过设备和空间设计:孩子在与这些设备的交互过程中,在可以肆意玩耍的空间中获得美好的体验。这种解决方式本身没有问题,但是可扩展性较低。沉浸式剧场通过另一种方式提供体验:故事。肆意玩耍是人类的天性,喜欢故事同样是人类的本能。

故事和游玩设备最大不同的地方是,我们的想象力是无穷的——看 Netflix 每年产出多少新电视剧就知道了。

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