估值超6亿的Blueglass,能否成为酸奶界的奈雪?

2021年4月,线下酸奶店品牌Blueglass正在进行B轮融资,估值超过1亿美金。 

Blueglass前身为2012年成立于北京的「阿秋拉尕青藏酸奶」。六年之后,阿秋拉尕「升级」为Blueglass,并开始扩张。Blueglass目前总共有33家门店,其中2020年新开13家。门店主要位于北京、上海的高端写字楼或商场。 

当前,主要分布于二、三线城市的「一只酸奶牛」,是唯一有较高知名度的酸奶店品牌。「一只酸奶牛」与奶茶店「一点点」类似,客单价12元左右、产品品质一般、店铺形态是「买了拿走」的小店。「一只酸奶牛」于2020年被新希望乳业以2.31亿收够60%股权。 

和「一只酸奶牛」不同,Blueglass一杯酸奶价格在40元上下,除少数店铺外,提供有设计感的堂食空间。 

「一只酸奶牛」之外,酸奶店至今仍然多以个体户的形式出现,受资本关注远不如新茶饮公司。Blueglass和一只酸奶牛与喜茶、奈雪诞生于同一时期,但却没有像后两者一样取得突出的成绩。此次Blueglass的融资,或许意味着线下饮品业态将引来一个新的热点品类。 我们将在这篇文章中试图探究以下问题:

1. Blueglass为什么这么贵?

2. 线下酸奶市场,Blueglass能否第一个跑出来?

3. 要成为酸奶界的「奈雪的茶」,Blueglass将面临哪些挑战?

Blueglass为什么这么贵?

和大多数酸奶产品一样,Blueglass用健康作为切入点。但它也进行了一些产品创新,比如在辅料上用到深海藻蓝蛋白、雪燕、银耳这些和美容相关的食材。 

此外,Blueglass还「开创」了冷萃酸奶这一品类。之所以将开创打引号,是因为所谓的「冷萃酸奶」其实就是大众更熟知的希腊酸奶。区别于普通酸奶,希腊酸奶的乳清蛋白会在低温环境下被滤出,以获得更为浓醇的口感。

 「冷萃」酸奶十分浓稠,可以「倒杯不洒」

以酸奶为基底的产品,拥有类似于新茶饮产品的可延展性。和茶一样,酸奶可以搭配各种辅料:水果、巧克力、咖啡,以及藻蓝蛋白、雪燕等「养生」食材。这种可延展性,让产品不断推陈出新成为可能。

但和新茶饮不同的是,得益于老品牌们多年的教育,酸奶健康属性更强。比如光明乳业的莫斯利安,就将莫斯利安人民长寿的秘诀归功于喝酸奶。Blueglass顺理成章地沿用,甚至更进一步,通过辅料拓展酸奶的美容、养生、代餐属性。

Blueglass一杯酸奶的价格非常高,40元上下,而喜茶最贵的单品也才30元左右。相较12元的「一只酸奶牛」,就更让人感觉高攀不起了。

Blueglass之所以这么贵,并非是完全由其成本决定。

我们去Blueglass的北京金融街店坐了一天,大概估算出其营收数额。这个店大概250平,一天能卖出500杯左右的饮品。按一杯40元估算,一天营收20000元,月营收60万。

  • 材料成本:一位接触过Blueglass的FA告诉我们,Blueglass的材料成本占到总营业额的25%左右。
  • 租金成本:据我们了解,在金融街,250平店铺的月租金在10万左右,占Blueglass金融街店当前营业额的17%左右。
  • 人工成本:金融街店约有10位员工,按月薪7千算,人工成本约7万元,占营业额的11%。
  • 水电成本:我们取线下同面积饮品店平均水平1万/月,占营业额的1.6%。

这样算下来,忽略折旧,Blueglass的毛利率大概在45.4%。我们对其他4家门店也做了类似的成本估算,毛利率也在40%-45%的区间。

如果我们将Blueglass和奈雪对比,我们会发现,Blueglass的成本结构和毛利率都要更加优秀。跟据奈雪的招股书,奈雪的材料成本占总销售额的38.4%,租金12.1%,人工28.6%,包含水电在内的「其他租金及相关开支」3.1%。毛利率仅17.8%。

所以,Blueglass之所以这么贵,比起成本高企,更主要的原因在于有消费者愿意买单。Blueglass的门店大多位于诸如北京金融街中心、蓝色港湾高端写字楼或中高端商场里。

据我们观察,Blueglass的主要消费者是高收入的白领女性,年龄集中在28-40岁。此外,25岁以下的消费者在购买Blueglass时,会花更多时间淘优惠券,以获得更低价格。

一部分的消费者会在午饭时间和晚饭时间光顾Blueglass,这也许意味着部分消费者确实有把Blueglass当作代餐食用。40元一顿午饭/晚饭,对于白领们,还是有较高接受度的。

Blueglass是一个有人买单的生意,但资本更需要的是一个能做大的生意。

高端酸奶的困境

线下酸奶店是否是酸奶行业的又一次消费升级?我们认为答案是否定的。

「从1.0传统酸奶,到2.0预包装酸奶,再到3.0高品质现制酸奶」的资本故事,可能更美好:Blueglass可以把1900亿的酸奶市场作为自己的潜在市场。 

但是,超市里售卖的包装酸奶大概率不是Blueglass的竞品,两者的价格没有可比性,消费场景的重合度也非常低。 

这种激动人心的故事新茶饮公司也曾讲过。他们的潜在市场规模,曾是4420亿的茶饮市场。当喜茶和奈雪的茶跑出来后,大家开始意识到,这些线下新茶饮和传统茶饮完全不是一个市场,规模很大,但绝对不是4420亿。 

Blueglass真正的竞品,其实是喜茶、奈雪这些线下饮品品牌。虽然新茶饮市场目前也超过了千亿规模,但比起消费升级,在极度内卷的线下饮品赛道里竞争就没有那么性感了。 

40元一杯的线下饮品店,面临的困境显而易见:客群很可能会限制在金融街的高收入女性里。而资本关心的是Blueglass是否能够规模化,是否能够开500家,甚至10000家店。 

包括新茶饮在内的线下店,可以被初略地分为流量生意和租金生意。

流量生意的特点是:对点位流量高度依赖、看重坪效这一「竖」。

奶茶品牌「一点点」就是一个流量生意:它的选址通常是在大学生、上班族人流量大的地方;不提供或者只提供极少的客座空间,以提高坪效(营业额/平方米)。一家「一点点」门店是否能赚钱,高度取决于选址本身的流量,因为「一点点」本身并没有吸引流量的能力。

流量生意,讲究尽可能多地进入到大流量池,并把坪效做到极致。

租金生意的特点是:对点位流量依赖度低、看重可扩展性这一「横」。 

而之所以能做到对流量依存低,原因不一。可能是品牌力或产品力强,酒香不怕巷子深。也可能是门店本身提供了常规业务外的额外价值,让顾客愿意特地前往,漫咖啡就是一个典型。 

跟前辈星巴克一样,漫咖啡同样强调空间体验。一提到漫咖啡,都市白领第一印象就是开阔、安静又主题各异的室内环境。尽管人均消费高达50元往上,漫咖啡不需要跟「一点点」一样,将自己局限于目标客群流量大的点位。在一、二、三线城市,在中低端商场、居民楼底商、大学、机场甚至火车站,你都能见到漫咖啡。

漫咖啡

同时,在二、三线城市,以及非中心地段,漫咖啡很容易地拿到低租金商铺,甚至获得租金减免。因此,它可以接受更低的坪效,用低租金反补利润。

漫咖啡,跟其他租金生意一样,虽然牺牲了坪效,但更易规模化,也能享受到规模效应带来的好处。

尽管不是必要条件,但品牌力对于租金生意的盈利能力至关重要。一方面,它意味着品牌能有更高溢价,即使人流量较少,也能有较高营业额和利润。另一方面,品牌力意味着更强的租金谈判能力,和低于市场价的租金成本。

Blueglass的窘境在于,它现在还没有足够的品牌力,更像是一个流量生意,但高端价格限制了其未来的流量规模。

Blueglass依托于高端写字楼和商场的高端人群流量,可以获得不错的营收。

但问题是,中国有多少个高端写字楼和商场能够让Blueglass入驻?Blueglass又是否能下沉到新一线、二线、三线城市里去?

Blueglass能否成为奈雪的奶?

在调研Blueglass多家门店的过程中,我们发现Blueglass重体验的大空间门店和不重体验的小空间门店之间,并没有太大营业额差距。比如约40平米的华茂1店,一天也卖了约420杯酸奶,与日售500杯的金融街店差距不大。其他店铺情况见下表:

前文提到,Blueglass目前更倾向于一个流量生意,门店大多位于高收入女性白领的工作地点附近。对于这部分核心客群而言,空间体验并不是第一位,因为快节奏的她们常常买完即走。所以,Blueglass的小面积门店才能达到如此高的坪效。

一个可能的原因在于,Blueglass想从流量生意转型到租金生意。只有如此,Blueglass才能横向大规模扩张,讲一个资本都爱听的故事。

而就像我们在奈雪的茶、漫咖啡身上看到的,做成租金生意的一大法宝就是提供「空间价值」。首先,空间服务能为Blueglass能帮助拓宽客群。如果Blueglass提供的空间足够舒适,不难想象会有顾客特地前往,办公或聚会。这样,Blueglass的辐射半径也将不再局限于在附近工作的女白领。

再接着,如果Blueglass提供的产品和服务足够优质,就能在目前尚为非核心客群的顾客心中种下品牌认知。Blueglass也就更有可能「自带流量」,做成租金生意。

更别提,在当下这个「眼球经济」时代,足够出彩的设计元素往往能吸引打卡和社交媒体传播。

Blueglass在空间设计上,确实花了不少工夫,风格多变。比如,Blueglass的大族广场店主打摩洛哥风情;蓝色港湾店店中栽种着一颗99岁的橄榄树,顾客可以围树而坐,惬意地喝酸奶。即使在没有主题的店面,Blueglass的设计也算得上简洁、舒适,不差于星巴克。

假设Blueglass能在一线城市凭借空间体验建立品牌认知,做成租金生意,但要真正实现规模化,Blueglass必须冲出一线。

起家于深圳的奈雪,在初期扩张时,主要以一线城市为主,但2019年以后,着力点已经转移到更下沉的市场。

从2019年到2020年,奈雪在一线城市增店17家,但在非一线城市共增店78家,其中二、三线城市共增49家,足以窥见奈雪下沉的决心。

当前,Blueglass只在两个非一线城市店铺:一个是位于杭州湖滨银泰in77的自提店,另一个是位于河北阿那亚度假景区的50平小店。

如果Blueglass决心下沉,「空间价值」甚至更为重要了。

一位在三线城市从业20年的连锁咖啡厅老板告诉我们他多年的总结,「三线的兄弟们,要的是能坐着玩会儿。」 

奈雪的茶深谙这个道理,从一开始就坚持把空间控制在180-350平方米,以强化「聚会」的社交属性。如果你去到二、三线城市,除了约会的情侣,你还能在店内看到围成一圈打桌游或王者荣耀的大学生。 

但即使能够打造舒适、独特的社交空间,五环外的消费群体能否接受40元的单价?为什么他们不选择单价更低的奈雪、喜茶,或者其他不知名品牌,作为王者荣耀对战室? 

要下沉,除了提供「空间价值」,Blueglass还需要考虑全面降价。

根据我们前文推算,目前Blueglass的毛利率领先奈雪约28%,有足够的空间将价格全面降价20%,即将平均40元的单品价格降到32元。而正因为30元上下的单品价格与喜茶、奈雪相当,也不会影响其高端定位。

Blueglass应该也意识到目前定价过高,推出了「98元/季度,一律85折」和「200元/年,一律75折」的会员制度。会员制一方面增加了用户黏性,另一方面也变相降低了定价。据我们观察,目前的消费者中,超过一半都是会员。 

正如上文所说,Blueglass的竞品不是预包装酸奶,而是其他线下饮品店。对于想要找下午茶或者零食,或者想找地方坐坐的消费者来说,酸奶和茶饮店差别不大。何况,没什么能够阻止奈雪和喜茶推出30元/杯的酸奶。 

所以毛利之外,随着Blueglass下沉和扩张,它必定需要掷重金营销,建立起与奈雪、喜茶一般的品牌地位。 

无论现在小而美的Blueglass是否正在盈利,如果放弃20%的毛利,再加上未来的大额营销支出,它将大概率亏损。但无妨,只要增长数据足够好看,之后的融资都不会是问题。 

先开他个100家店再说。

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